1.逆势狂飙

曾经壁垒稳固的韩国线上零售市场，如今正在被一众中国出海平台快速突破。

日前，韩国数据分析机构WiseApp Retail发布数据显示，2026年第一季度，韩国整体线上消费走弱，民众网购整体消费情绪不高，一季度韩国线上零售总支出较去年同期下滑2.6%。

但整体市场降温的大环境下，来自国内的跨境电商品牌却走出独立行情，实现了惊人的逆势增长。

中国跨境电商平台在韩国爆发 来源：koreaherald

背靠成熟供应链与极致定价优势，国内两大头部出海平台在韩国实现断层式增长。

具体来看，阿里巴巴旗下的速卖通（AliExpress）当地用户消费规模同比大涨70%以上，而Temu 的增长幅度更为夸张，用户支出同比飙升了近400%。此消彼长之下，导致韩国本土电商平台的用户支出萎缩，普遍呈下降趋势。

至于为何出现这一情况，有分析认为，在通胀压力持续影响之下，普通民众消费趋于务实，高性价比商品成为购物首选，而国产出海平台靠着极具竞争力的低价、高频营销活动以及不断优化的履约配送体验，精准契合大众刚需，快速收割韩国消费者。

用户规模层面的变化，更能直观体现竞争强弱。数据显示，今年前三个月，AliExpress与Temu的月活跃用户分别达到857万和800万，超过了除Coupang外多数韩国本土平台。

IGAWorks Mobile Index数据还显示，今年3月，Temu一举冲上了新增下载位居所有购物应用首位，扩张势头十分迅猛。

Temu韩国站 来源：Temu

随着中国跨境电商平台的持续壮大，韩国本土老牌电商的生存空间也正被不断挤压，市场分流现象愈发明显。

2.格局正在改写

放眼整个东亚赛道，韩国电商市场也是存在极高商业价值的——整体消费购买力突出、线上购物体系成熟、常年稳居全球电商规模前列。

再加上当地消费者愿意为高品质、好服务支付更高的溢价，对跨境卖家来说一直是不错的深耕阵地。特别是近两年来，韩国消费者对中国制造的商品接受度很高，甚至已经融入他们的日常消费中。

相关统计显示，当地跨境直购消费中，国产商品牢牢占据主流份额。例如在去年三季度，韩国线上直购中来自中国的商品占比高达66.6%，遥遥领先其他国家和地区，成为核心来源。

中国商品占比最大 来源：kostat.go.kr

不过，中国出海品牌想要完全掌控这片市场，依旧面临硬核阻力，本土超级平台Coupang 就是最大壁垒。虽然之前由于各种各样的原因，Coupang 的发展受到了一些影响，但目前来看已经得到了缓解。

据IGAWorks的最新数据显示，今年三月，Coupang 月活用户数（MAU）回升至3503万，止住连续多月下滑的颓势，平台交易表现同步反弹，整体经营数据逐步回归稳定水平。

Coupang活跃用户数量回升 来源：sisajournal

总体来看，国产出海平台增长潜力十足，但想要长期扎根韩国，仍需正视本土巨头的实力，补齐运营短板；对于跨境商家而言，也需要调整经营思路，做好打持久仗的准备。

多方博弈之下，未来韩国电商赛道，还将迎来更激烈的长期角逐。

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