一、征服东南亚

对于很多卖家而言，出海能否建立起业务规模，关键在于需求是否匹配成功。

来自义乌的美妆品牌JMCY（健美创研）就是一个很好的例子。从选市场到选产品，JMCY都做到了因地制宜，将合适的产品投放有需求的市场。短短一年时间，就利用爆品人气，在菲律宾实现月GMV从零到千万元的跨越。

JMCY菲律宾官号 来源：Instagram

那么“合适的产品”“有需求的市场”要怎么判断呢？首先，JMCY品牌根基在国内，年营收规模十几亿元。由此延伸，做出海业务，JMCY的定位也落在平价美妆，东南亚、拉美等新兴市场自然成为其扩张目标。

更进一步，东南亚的地理位置、文化等都与中国更相近，对美妆产品需求也相对更接近。在此基础上，JMCY发现，菲律宾市场电商增速可观，线上美妆消费潜力待挖掘，是个不错的选择。而且这里短视频风潮盛行，很适合起步卖家扩大品牌声量。

JMCY话题趋势 来源：TikTok

于是，JMCY开始在菲律宾市场大量测品，从国内上千款产品中挑出百款，再通过TikTok短视频验证市场需求。这期间，JMCY大量建联本地网红，持续输出产品测评、口播视频。

很快，一款双头唇釉被验证潜力，其具备防水防汗防粘杯多功能，一头是镜面、一头是哑光，非常适合菲律宾这样天气炎热、容易花妆的消费环境。一位本土达人用水、饮料作测试，展示产品亮点，直接拿下超过4700万次播放。

达人测评 来源：TikTok

而且这款唇釉售价200比索（折合人民币约23元），能满足多数平价消费需求。在品质与平价的双重推动下，上市第3个月，这款唇釉便实现日销超1万单，为JMCY出海打开局面；上线半年，更是连续登顶TikTok单品销量榜。

有了菲律宾市场做后盾，JMCY落地其他市场也更快。目前，在越南、泰国、马来西亚、新加坡市场，JMCY都做出了成绩。表现最好的泰国小店更是反超前者，周销6万件，单周GMV超过80万人民币。

JMCY各国小店 来源：fastmoss

此外，JMCY还陆续开辟了日本、墨西哥市场。其中，日本小店已卓有成效，目前累计销量超过6万件，总销售额超420万人民币。

可见，从东南亚到东亚、拉美，JMCY的出海事业已经大获成功。以目前规模估算，JMCY海外业务基本稳进亿元级行列。

二、美妆出海正当时

坦白来说，虽然出海浪潮持续汹涌，国内美妆市场竞争白热化，但在国际市场，中国美妆的影响力依然有限。这也意味着，美妆出海的故事才刚刚开始。

作为与时尚、流行趋势紧密挂钩的品类，美妆产品往往自带风格。或者说，一个品牌要想在市场上立足，必然拥有属于自己的风格，找到对应的核心受众。比如JMCY，其风格迎合大众美学，用户定位自然是平价消费群体。

站在这个视角，这其实是国货美妆的优势项，因为国内市场竞争激烈，不少美妆品牌为了抢占市场，往往瞄准某一风格群体，从细分领域实现突围。

比如主打“少女心”美妆的花知晓，其海外年营收同样进入亿元行列。因为产品设计和品牌理念强调“少女心”，与二次元、洛丽塔等亚文化高度同源，所以花知晓出海首站少见地落在日本。

花知晓日本官网 来源：flowerknows.jp

事实证明，这个选择是对的。2019年，花知晓入驻亚马逊日本站，并通过本土代理进入日本药妆店等线下渠道。次年，花知晓在日本总销售额便超2000万人民币。2021年，花知晓名声大涨，还签约日本知名女星为亚洲品牌大使。

日本市场之后，花知晓又相继进入东南亚、美国、韩国市场。因为产品设计精妙复杂，单价相对较高，为了维持品牌定位，花知晓要比一般DTC品牌更重视线下渠道。在东南亚，花知晓进入屈臣氏；在美国，进入主流美妆零售渠道；在韩国，开设快闪店。

花知晓韩国快闪店 来源：Facebook

可以说，花知晓出海，既是一场美妆出海浪潮，也是一次“审美输出”，是建立在产品基础上的更深层的文化认同。

当然，当下的成功不等于未来，要想行稳致远，品牌们还需扩大优势，时刻贴近本土消费者，筑牢独具特色的品牌形象。相信未来，随着美妆出海热持续浓烈，带着更多创意、出彩的产品，国货美妆还将带来更多惊喜。

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