去年6月，一场发生在内蒙古沙漠的酒局引起了业内普遍关注。

京东创始人刘强东、时任洋河董事长张联东和中国酒业协会理事长宋书玉围坐在沙漠营地，品尝洋河为京东特别定制的211毫升和618毫升光瓶酒。

这两个容量也颇有讲究。211对应京东坚持多年的“211限时达”，618则来自京东一年一度的大促。聚会结束后，京东还专门回应称：“支持家乡酒，是情怀，更是责任。”

 张联东（左）、宋书玉（中）、刘强东（右）来源：微博

刘强东与张联东同为江苏宿迁人，洋河的酿酒基地也坐落于当地。这场聚会当时被不少人看作一场老乡叙旧，如今看来，双方聊的显然不只有家乡和白酒。

一、家乡酒卖到欧洲

近日，洋河股份与京东旗下欧洲线上零售业务JOYBUY在伦敦签署战略合作协议，双方将利用JOYBUY在当地搭建的电商和物流网络，共同开拓欧洲市场。

其实，洋河早在2025年9月便已入驻试运营阶段的JOYBUY。海之蓝、天之蓝、梦之蓝M6+和洋河大曲等核心产品陆续上线，并在春节和“夏季黑五”等活动中测试当地需求。

前期合作跑通以后，双方决定继续加码。

按照计划，洋河产品将接入JOYBUY的欧洲本地仓储与配送体系。在服务覆盖的城市里，消费者最快可以上午下单、下午收到。

洋河与JOYBUY战略签约现场 来源：洋河股份

配送速度能够做到这么快，主要依靠京东在欧洲铺设的本地网络。

目前，JOYBUY已经覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡，在当地运营超过60个仓库及快递站点，服务范围延伸至30多个城市，触达约4000万消费者。

白酒重量大、包装易碎，还涉及酒类运输与清关。商品提前备到欧洲仓库，可以减少消费者的等待时间，也能降低单件跨境配送带来的成本和破损风险。

不过，想让欧洲消费者真正喝上中国白酒，送得快只是第一步。

据洋河披露，公司产品已经进入全球86个国家和地区。但对于许多当地消费者来说，白酒依然是一种陌生饮品。他们不知道应该搭配什么食物，也不清楚适合在哪些场合饮用。

因此，双方后续还计划推出小酒礼盒和节日定制礼盒，并在线下举办品酒会。小瓶装降低第一次尝试的门槛，品酒活动则让消费者有机会了解白酒的口味和饮用方式。

这些动作对洋河也越来越重要。

2026年上半年，洋河实现营收105.4亿元，同比下降28.76%；归母净利润约26.02亿元，同比下降40.10%。国内白酒行业仍在调整，洋河需要在传统市场之外接触更多消费者。

营业收入下滑28.76% 来源：洋河股份

欧洲业务眼下还难以扛起业绩，却为洋河打开了一个新的增长方向。

二、出海不再单打独斗

洋河需要京东的仓库、配送和当地用户，JOYBUY也需要更多有辨识度的中国品牌丰富商品。双方走到一起，背后还有一场更大的变化。

过去，中国品牌开拓海外市场，往往需要自己寻找经销商、租用仓库，再把国际运输、末端配送和售后服务逐项补齐。

企业规模大一些，还能投入资金慢慢搭建网络；实力有限的品牌，经常会卡在昂贵的物流和复杂的本地经营上。商品即便成功运到欧洲，也未必能够及时送达消费者。

如今，中国电商平台和物流企业开始在海外扎根，品牌也有了更加熟悉的合作伙伴。

2026年3月，Joybuy正式进入欧洲六国，并通过独立配送服务JoyExpress承担末端配送。从采购、备货到仓储和送货，京东把自己在国内积累多年的自营零售与物流经验搬到了欧洲。

JoyExpress配送车 来源：retail detail

这套模式已经表现出一定增长。京东2026年二季度业绩显示，JOYBUY上线两个季度内收入实现翻番，用户留存率也在提高。

相似的变化也在其他中国平台上发生。

速卖通近年来持续推进海外托管，并在西班牙、法国和波兰建设欧洲官方仓。中国品牌可以提前把商品送到当地，再由平台处理仓储和配送，欧洲消费者的收货速度也随之缩短。

平台选择的路线各有不同。速卖通拥有更成熟的跨境商家体系，JOYBUY则更重视自营零售和本地配送。但它们都在帮助中国品牌接手更多海外经营环节。

以前，中国企业把产品卖到海外，主要依赖亚马逊、eBay等国际平台，再由DHL、UPS和当地快递完成配送。现在，从购物平台、海外仓到末端配送，中国企业自己的服务网络也在加快走向全球。

京东荷兰自动化海外仓 来源：京东

这能让品牌少走一些弯路，却无法替它们解决所有问题。

尤其是白酒，进入欧洲还要面对酒类税费、年龄验证、广告限制和当地销售许可。JOYBUY可以让洋河卖得更方便、送得更快，消费者喝过以后是否愿意继续购买，仍然取决于产品口味、使用场景和品牌认知。

对JOYBUY来说，道理同样如此。仓库和配送网络已经搭起，后续还要吸引足够多的品牌与订单，才能提高仓网利用率，支撑长期投入。

从沙漠里的一场家乡酒局，到伦敦签约开拓欧洲，洋河与京东的合作已经走得越来越远。它们能否在欧洲做出规模，还要等待销量和复购数据验证，但这次联手至少提供了一种新的出海方式：中国品牌、平台和物流企业不再各自赶路，而是开始组队进入海外市场，共同把一件商品送进当地消费者的日常生活。

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