一、打赢泰国瑞幸

大家还记不记得2023年时瑞幸曾被泰国李鬼索赔20亿泰铢（约合人民币4亿元）的事？如今，这起案件迎来大反转。

近日，瑞幸咖啡官宣了泰国法院二审胜诉的结果：状告当地山寨瑞幸的侵权案全部胜诉，获赔9500万泰铢，约合人民币1916万元。

瑞幸胜诉 来源：微博

故事的开头可以追溯到2020年，当时瑞幸还没正式布局泰国市场，当地公司50R集团就先动了手：成功抢注了“luckin coffee”“瑞幸咖啡”的全套商标，连标志性的鹿头logo都抄得几乎一模一样，只是把正版朝右的鹿头改成了朝左，转头就在泰国开了十几家山寨门店，卖包装和瑞幸高度相似的咖啡。

左真瑞幸右山寨瑞幸 来源：小红书

更离谱的是，抢注完商标、开了山寨店的一方，还把瑞幸告上了法庭，张口就要20亿泰铢的侵权赔偿。如此倒反天罡的操作，也让瑞幸官方直呼：“我看不懂，但我大受震撼！”

换做很多刚出海的品牌，大概率会选择和解消灾——毕竟海外官司耗时间耗钱，不如花点钱把商标买回来，早点开店做生意。

但瑞幸没这么选。团队找了泰国本地专打知识产权官司的律所，从品牌在先使用证据、全球知名度、对方恶意抢注的实锤一点点举证，2023年败诉后，2024年3月又调整策略重新起诉。

2025年3月，泰国IP&IT法院一审判决瑞幸胜诉，对方不服上诉，今年7月二审维持原判，不仅全部支持了瑞幸的诉求，还把赔偿金额拉满：1000万泰铢基础赔偿加8500万泰铢持续侵权赔偿，直接创下了泰国知识产权案件的累计最高赔偿纪录。

花5年打一场官司，看起来慢，实际上是最明智的选择。如果商标一直攥在山寨方手里，瑞幸哪怕把店开遍泰国，也随时有被封店、索赔的风险，前期投入越多，后面的损失越大。

现在官司赢了，商标拿回来了，还多了个意外的好处：山寨店在泰国投钱开店、做宣传，不少泰国消费者已经对瑞幸这个品牌有了认知，相当于免费给瑞幸做了五年免费的市场教育。

 山寨瑞幸门店 来源：小红书

二、重视品牌保护

瑞幸这场胜诉不是孤例。近年来，随着中国加速品牌，类似的跨洋维权案件越来越多，大家已经慢慢习惯了中国品牌在海外法庭上据理力争的样子。

此前运动相机品牌影石就打赢和行业老大GoPro的全球专利战，GoPro针对影石提出的六项专利侵权指控，最终被法院全部判定不成立。影石不仅不用赔GoPro一分钱，还能继续在美国进口和销售现有产品。

最终裁决胜诉 来源：影石创新

这些胜诉案件的背后，也反映出中国制造出海模式的根本转变。

十几、二十年前，大家出海大多是做白牌卖货，赚个差价就走，很多人连商标都懒得注册，遇到抢注、山寨，要么自认倒霉换个名字，要么花钱消灾买平安。其实，卖家并非不想维权，只是那时大多没有长期做品牌的打算，也没底气和本地企业、国际巨头打官司。

但现在不一样了，整个行业都在从“卖货”向“卖品牌”升级，越来越多人意识到品牌保护的重要性。

不止瑞幸、影石这样的头部企业，中小卖家也开始摸透海外的规则，提前布局商标、专利，掌握品牌保护的主动权。

数据是最直观的证明。经世界知识产权组织统计，2025年通过世界知识产权组织《专利合作条约》提交的国际专利申请量达27.59万件，同比增长0.7%。其中，中国以7.37万件继续位居全球首位，同比增长5.3%，美国、日本分列第二、第三名。

中国国际专利申请量排名第一 来源：Global Times

总而言之，做一时的生意靠卖货，做一辈子的生意靠品牌。品牌才是穿越周期最硬的护城河，提前把商标、专利的布局做在前面，才能在全球市场走得更稳、更远。

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