1 万亿市场

在全球电商增长整体放缓的大背景下，不少市场的电商增长开始降温，欧洲电商依然跑出了加速度。

ECDB最新报告预测，2029年欧洲电商市场规模将达到1.1万亿美元，未来几年年均增速稳定在7.7%，最快2028年就能正式突破万亿大关。放在这个全球经济环境下，算是一份硬气的成绩单。

2029年全球电商市场规模预测 来源：ECDB

但这片万亿市场的增长并不均衡，不同区域的发展节奏差得挺大。

在欧洲增速最快的十大市场里，前七位都是土耳其、保加利亚、波黑这类正处在数字化快速追赶阶段的国家，增长势头很猛。反观德国、法国、意大利这些西欧成熟市场，增速已经逐步放缓，很难再靠新用户拉动增长，基本都是深挖现有用户的消费潜力。

整体看下来，中东欧与南欧地区因为线上普及度还不高，反而成了欧洲电商增长的核心动力，长期成长空间比西欧老牌市场大得多。

分化归分化，但整体大盘能持续往上走，离不开几个共同的原因。

首先是本土平台一直在向下沉市场渗透，不断补齐物流、支付这类基础设施，让更多小城市的消费者也能顺畅网购。

其次社交电商的普及进度也在加快，整个欧洲的社交电商近几年都保持8%左右的增长，刷短视频、看直播买东西的方式渐渐被欧洲用户接受，成了拉动消费的新路径。

欧洲社交电商增长 来源：Research and Markets

与此同时，很多传统线下零售商也在加速往线上转型，目前欧洲零售总额里，线上占比已经接近两成，还在逐年往上走，原本只逛实体店的消费者慢慢转到线上下单，进一步做大了线上零售的整体体量。

总的来说，欧洲电商冲向万亿规模的步伐已经十分扎实，区域分化的格局和多维度的增长动力，共同构成了接下来几年的市场底色。

2 蛋糕怎么分

底色虽定，但万亿蛋糕怎么分，不同市场有各自的规矩。

在西欧这些成熟市场上，行业格局早就固化了，亚马逊、速卖通稳稳占据头部梯队，还有不少本土老牌零售电商分走了大量用户，大家的消费习惯已经很固定，新卖家想要闯出来的门槛越来越高。

而中东欧和南欧这种成长型市场则不一样，本土平台依旧有着深厚的用户根基。波兰的Allegro、土耳其的Trendyol、覆盖东欧多国的eMag，都靠着本地化运营积累了极高的用户信任度。但这两年Temu、速卖通等中国平台正在快速抢占市场份额，整个格局还处在动态变化当中。

Temu和Shein在波兰抢占市场 来源：Mediapanel

机会确实在那里，但不是谁都能接得住的。

土耳其的汇率波动像过山车，电商相关的监管政策也时常变脸，定价和回款的节奏稍微没跟上，利润就直接被吞了。保加利亚、波黑这类小国也有各自的问题，人口就几百万，电商总盘子不到百亿美元，单量天花板太低，不值得重投入。

波黑电商市场规模 来源：ECDB

就算汇率和体量这两关过了，物流和退货才是真正的日常考验。中东欧整体的物流基建薄弱，首都圈能次日达，不少村镇配送要5天以上，旺季丢包率超过5%，差评率蹭蹭涨。要命的是退货率接近两成，逆向物流跟不上，退回来的货基本就是废品，利润被两头夹击。

但是物流退货还能靠运营硬扛，合规这道门，关上了就是关上了。现在新兴市场的合规要求看着宽松，实际上欧盟的大网正在收紧。今年7月，150欧元以下跨境小包的免税政策已经取消了，8月12日新的包装法规PPWR也要生效。合规标准正向成熟市场看齐，现在图省事冲进去，后面可能直接被清退。

欧洲电商比想象中跑得更快，但万亿大盘里的路，也比想象中更颠簸。增速分化、格局重构、合规收紧，三股力量同时作用，谁先站稳，谁就能拿到下一程的入场券。

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