夫妻同心，其利断金。

徐艺洋又开始在直播间卖水晶手串了，这次换了新阵地，是在小红书。

近日，小红书市集66周年庆活动中，官方邀请徐艺洋进行小红书首播，开启徐艺洋个人品牌Mumoon star饰品直播专场。

来源：小红书

在这场直播中，黄子韬作为徐艺洋的助播现身。不过，黄子韬在直播间的表现，被不少观众调侃是不是来捣乱的。

与此同时，部分网友对这场直播的另一个讨论焦点，滑向了价格。徐艺洋直播间里，一条海蓝宝水晶手串卖759元，被一些网友认为太贵，是在割韭菜。

来源：微博

1、徐艺洋直播卖水晶又被骂贵

其实，这场小红书首播，已经不是徐艺洋第一次因为卖水晶被吐槽卖得太贵了。

早在2024年12月，徐艺洋就在抖音开设了“水晶之约”专场直播。

之后有媒体透露，这场直播中，除了粉水晶、紫水晶等平价产品外，定价在1688元-3889元之间的碧玺手串，也几乎上架即售罄。

来源：抖音

在直播间销售数据表现良好的同时，也有部分网友认为这些水晶手串的定价“贵得离谱”，是在利用粉丝信任割韭菜。

随着舆论发酵，词条“徐艺洋卖水晶被网友吐槽贵”登上微博热搜，阅读量达到2.3亿。

后来，徐艺洋在微博回应称，链接是给想拥有同款的粉丝上架的。她还特别提到，带货水晶是因为合作店家招的都是聋哑人员工。

来源：微博

但这些解释，并没有完全平息公众的质疑。

原因也很简单，水晶本来就是典型的非标品，会给溢价留下很大的空间。水晶的品相、产地、设计、寓意等因素，都有可能影响最终的定价。

因此，有人愿意为直播间和手串带来的情绪价值买单，也有人会觉得自己是在商品信息不透明的情况下被收割。

在这次的饰品直播专场中，小红书给了徐艺洋一个更精致的叙事包装。

童话美学、点亮治愈日常等关键词，很符合小红书用户的审美偏好，也更容易把水晶手串从普通饰品包装成一种生活方式商品。

但消费者并不会一直停留在故事里。

可能这也是为什么一些网友看到徐艺洋直播间759元一条的海蓝宝水晶手串，还是会本能地问一句：是不是定价太贵了？

来源：微博

值得一提的是，徐艺洋在直播间卖水晶手串，另一边的黄子韬也在直播间为自有卫生巾品牌朵薇带起了货。

去年5月，黄子韬在抖音开启朵薇首场直播。开售仅30分钟，50万单组合套装即售罄，单场GMV突破4000万元。

到了今年5月的周年庆典上，黄子韬宣布，朵薇GMV突破7亿元，累计销售超9亿片。

来源：遥望科技官方

这些数据确实很漂亮。但黄子韬曾在一档节目中透露，朵薇卫生巾销售了1.5亿元，本金还没有赚回来。

徐艺洋带货遭受“凭什么卖这么贵”的质疑，以及黄子韬“卖这么多为什么还不赚钱”的压力。在木易看来，直播行业都绕不开信任这个关键词。

徐艺洋在直播间卖水晶，需要消费者相信她的审美和选品。黄子韬卖卫生巾，则需要消费者相信他的品控和供应链。

2、大批女明星杀入小红书直播带货

木易发现，今年以来，除了徐艺洋外，越来越多女明星出现在小红书直播带货，而且一个比一个能卖。

今年1月，向太陈岚登陆小红书，聚焦珠宝高客单价赛道，首播最终以1.6亿的总成绩收官，创下2.2万元的超高客单价。

来源：小红书

据悉，向太陈岚从2022年9月起，就开始持续在小红书发布笔记内容，为自己的生活方式、审美和珠宝人设做铺垫。

某种程度上，这也是小红书和其他电商平台的差别所在。

在别的平台，直播间常常拼的是低价和话术。但在小红书，许多用户会愿意为“她的审美值得参考”“她推荐的东西符合我的想象”买单。

时间来到5月，演员蔡文静用了另一种更新颖的方式，在小红书进行直播带货。

蔡文静不是坐在直播间里大声叫卖，而是以“开店vlog+七天快闪店+闭店典礼直播”的形式进行，首播单场成交超1300万元。

来源：小红书

从向太陈岚到蔡文静，木易观察到，她们在小红书直播带货，不再只是传统意义上的叫卖主播，更像是带着自己的人设、审美、生活方式和粉丝关系进入交易场。

在小红书这里，明星在直播间带货的逻辑，往往是“我把自己的生活方式展示给你，你相信我，所以愿意跟着买”。

或许这也是为什么珠宝、水晶这类更加依赖审美和信赖的非标品，能在小红书跑出不同的生意空间。

不过，非标品可以放大信任，也最容易消耗信任。

向太陈岚能卖出高客单价，是因为她的内容铺垫和选品逻辑暂时支撑住了价格。

来源：小红书

可一旦消费者觉得价格解释不了价值，争议就可能迅速反噬。木易认为，徐艺洋卖水晶手串多次被网友吐槽太贵，或许就是踩在了这个矛盾上。

这说明，小红书虽然给了明星一个更温和、更精致的带货场，但并不意味着明星可以轻松卖高价。

相反，因为小红书用户本身就擅长做功课、看测评，所以明星在这里卖货，更需要经得起讨论。

3、小红书电商业务加速推进

值得注意的是，小红书今年在电商这一业务板块的动作，也明显加快。

今年4月，小红书发布全员内部信，完成近年来最大规模的组织架构调整。柯南升任总裁，全面整合社区、电商、商业化及公司技术体系，负责公司核心业务经营。

这次调整被外界解读为，小红书从过去相对松散的社区式组织，转向更强调效率和协同的经营型组织。

紧接着，小红书6月又将直播业务从社区部旗下二级部门提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

此前，小红书直播业务受制于社区部的流量分配决策，二者长期存在博弈。独立之后，直播电商将获得更大的策略自主权。

与此同时，小红书商家侧的平台政策也在不断升级。

在2026小红书GROW商家大会上，小红书首次系统性提出“卖好货就来小红书”的平台主张，并发布NPL经营方法论。

来源：小红书

N（note），笔记可以向用户传递产品价值，并筛选兴趣人群。P（people），商家能借助群聊、粉丝团等场域沉淀用户。L（live broadcast），直播则是笔记蓄水、私域信任后的自然转化场，能放大成交。

5月中旬，小红书又正式终止百万免佣计划，同步推出百万跃迁计划，重点扶持超过100万个具备“好品质、好服务、好价格”的好货型商家。

来源：小红书电商学习中心

这意味着，小红书的商家扶持策略，正在从普惠免佣转向精准扶优，同时也将平台的电商调性与好货这一标签进一步绑定。

618期间，小红书又把这种思路进一步放大。

小红书以“66周年庆”为主题，从5月22日到6月18日打造全平台大促，这也是徐艺洋这次小红书首播的背景。

来源：小红书

值得一提的是，据小红书披露，世界杯开赛前三日，直播间球迷累计互动次数9000万次，平台上世界杯及足球相关内容总曝光量达到27亿次。

从组织架构调整到商家政策，再到丰富平台内容，木易把小红书这些动作串起来看，发现它们其实都指向同一个目标。那就是，让平台的内容、商家、用户资产和直播成交形成更稳定的循环。

因为小红书的社区属性，一定程度上决定着它更有价值的地方，是用户相信这里的内容和生活方式表达。

所以，小红书需要走一条更难的路，既要商业化提速，又不能把社区变成纯卖货场。

以徐艺洋为代表的女明星，在小红书直播的爆发，为平台带来话题、GMV和高客单价，也带来争议和信任消耗。

这也恰恰提醒小红书，明星可以带来一时热闹，但平台真正要守住的，是长期信任。

毕竟，当直播电商从流量时代走向信任时代，谁能让消费者安心下单，谁才能真正走到最后。

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