一、Lazada与Gmarket达成合作

越是厉害的玩家，越深谙合作共赢的道理。

近日，阿里巴巴旗下东南亚电商巨头Lazada与韩国电商平台Gmarket达成合作，打通韩国商品进入东南亚市场通路。

Lazada与Gmarket达成合作 来源：scmp

目前，Lazada在东南亚拥有约1.6亿用户，Gmarket全站商品约2000万种。两家平台合作，便是产品与渠道的合作。Gmarket产品将通过Lazada渠道，进入新加坡、泰国、马来西亚、越南和菲律宾五国市场，实现海外业务扩张。

具体操作层面，物流履约服务由Lazada负责，售后服务则由两家平台共同承担。卖家只需在Gmarket后台进行简单操作，就能将产品一键搬运至Lazada平台。

同时，在运营端，两家平台也将进行系统打通。Gmarket的商品详情将通过自动翻译功能转为当地语言，订单编号将与Lazada直接关联，卖家只需将产品运送至Lazada韩国物流中心，包括订单管理、发货等在内的整个销售流程仍按照Gmarket模式。

Gmarket相关负责人表示，“此次东南亚销路打通是双方战略合作的成果。我们将积极支持Gmarket优秀卖家，帮助他们在全球市场收获新增长。”

实际上，这项合作不止停留在这两家平台层面。此前，韩国公平交易委员会（KFTC）有条件批准阿里巴巴与新世界集团的合作计划，双方通过旗下子公司速卖通韩国公司与易买得(E-Mart) 公司组建合资企业（Grand Opus Holdings），共同发展跨境电商业务。

阿里巴巴与新世界成立合资公司 来源：mk.co.kr

而Gmarket正是新世界旗下子公司之一，合资企业成立后，Gmarket同样受其管理。在此背景下，Gmarket自然也能借助阿里巴巴全球分销网络，进一步提升全球业务规模。

值得一提的是，在Gmarket之前，Lazada也与天猫完成系统打通，为天猫商家开拓马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾5个海外市场。目前，天猫商家后台已上线报名通道，天猫小二将进行筛选，对符合条件的商家开放系统对接。

之后，通过筛选的天猫商品将进入Lazada品牌商城LazMall，商品库存、营销、优惠等也将同步更新。东南亚客户下单后，天猫商家只需将货备至国内中转仓，等待Lazada负责后续的跨境运输及售后。

Lazada接入天猫商品 来源：天猫商家后台

预计今年双11将是Gmarket和天猫商家在Lazada的首次隆重“亮相”，届时Lazada也将通过这场活动，检验这两大战略合作的初步成果。

二、握紧品牌商家资源

接连与两家电商巨头完成系统打通，对Lazada而言，自然也是大有裨益。

实际上，这也是Lazada品牌化战略的重要内容。此前，Lazada集团总裁千城就表示，以Lazada在东南亚市场的经验来看，未来电商发展的核心趋势将集中在品牌化和品质化升级两大领域。

站在市场发展的视角，品牌化也的确是重要的潜力空间。新加坡市场研究公司Momentum Works的数据显示，2024年东南亚电商交易总额估计为1284亿美元，同比增长12%。其中，品牌驱动型销售额占比不到30%，与成熟市场相比仍有较大差距，如中国市场该项比例超过50%，说明在品牌商品销售领域，东南亚市场仍有较大增长空间。

东南亚电商市场规模 来源：Momentum Works

同时，本地供给是支撑东南亚电商格局的核心力量，但本土品牌规模并不足以支撑Lazada完成品牌化转型。在追求增长的迫切需求下，Lazada自然需要向外拓展，引入更多新的品牌力量。

再者，从市场格局来看，品牌化战略也是Lazada直面竞争的关键“利器”。

这边，Shopee稳坐东南亚电商第一位置，且多年来市场份额只增不减，是Lazada从始至终最强大的竞争对手。另一边，TikTok Shop自2022年进入东南亚以来，扩张势头凶猛，蚕食了不少Lazada份额，甚至已经超越Lazada。

各大平台市场份额变化 来源：Momentum Works

而这两家平台都有着较为强烈的低价竞争色彩，在此形势下，Lazada若再以低价策略参与竞争，大概率会损失惨重。倒不如趁此机会，把优质品牌资源握紧手中，在市场端形成良好的品牌口碑，走出一条差异化竞争道路。

据Lazada透露，目前Lazada是东南亚多个国家主流平台中，客单价相对最高，品牌商品用户渗透率最高，商城类成交占比最高的电商平台。另外，在持续的品牌化战略推动下，去年7月，Lazada首次实现EBITDA盈利。

显然，对Lazada而言，无论是受财务正向反馈激励，还是为谋求更大发展，品牌化战略都已成为其未来持续增长的必经之路。至于这条道路尽头，是否能为Lazada带来更大的市场份额，结果值得期待。

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