深度 独立 穿透

信新同行，奔赴未来

作者：业文

编辑：钧杰

风品：闻道

来源：首财——首条财经研究院

高质量发展，品牌力要先行。

1992年施振荣先生提出了著名的“微笑曲线”，让更多企业认识到品牌建设的重要性。小到一企大到一国，品牌已是一张软实力名片。

金融活，经济活；金融稳，经济稳。作为国民经济血脉，做好金融业品牌建设是品牌大国向强国跃升的强力抓手。尤其中央层面首度提出“建设金融强国”目标后，从业者的高质量发展既是责任也是使命。

11月23日，中信银行主办、新华网承办的“信·新”品牌高质量发展论坛在京举行。以综合论坛的方式畅谈金融品牌建设，推动金融品牌发展，在国内属于首创。

同时，论坛发起了“信新同行”行动倡议，将新时代推进金融品牌建设作为出发点和落脚点，为加快建设中国特色现代化金融体系、打造金融强国提供了一条参考路径。

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做深做透“用户为中心”

本次论坛以“信·新”主题，表达了中信银行金融品牌建设“共赴新征程”的信心决心。

中信银行行长刘成表示：“前不久召开的中央金融工作会议，进一步提升了金融工作的战略高度，为新时代新征程推动金融高质量发展提供了根本遵循。”

怎样的新征程呢？

中国人民银行数据显示，银行业对实体经济发放的贷款余额从2014年的81.43万亿元攀升至2023年9月的230多万亿元，年均增速保持在10%以上。

经济是肌体，金融是血脉。随着实体经济转型升级、需求日益多元细分，金融总量不断扩大的同时，行业格局也在从产品竞争向深层次的品牌与服务竞争过渡。

广告品牌大师大卫·奥格威曾说过：“品牌的力量在于它能够改变消费者的态度和行为，让他们对产品产生好感和信任。”

同样，建设高质量的金融品牌，看似宏观实则可以有很多维度、很多切面。想让品牌价值“看得见、摸得着、威力大”，需要多措并举、用心做深做透。

刘成表示：品牌建设是一项长久的系统工程，品牌是时间的朋友，非一日之功，非一力能为。做强做大金融品牌，需要多管齐下，抓好四方面工作：一是坚决服从党对金融工作的集中统一领导；二是依靠行业合力，多方协同发力；三是依靠金融创新，推动品牌可持续发展；四是积极走向世界，做实金融品牌。

品牌建设不是空中楼阁，以客户为中心的产品理念、服务理念需渗入日常运营肌理乃至灵魂中。只有点滴积累、日拱一卒、真正想客户所想急其所急，产品服务才能高质高效，继而成为提升品牌形象、客户满意度的重要手段。

聚焦中信银行，通过一流产品服务，在点滴细节中获得客户认可的同时，以全局性思维将企业文化、价值理念、社会责任等融入金融品牌建设，力求做深做透“客户为中心”。

根据全球领先品牌评估及战略咨询公司Brand Finance发布《中国银行业品牌调研报告2023》显示，在品牌溢价能力方面，中信银行亦在股份制商业银行中脱颖而出，突出了客户对其品牌产品服务价值的高度认可。

具体看，中信银行通过改进服务流程、优化网点布局和推动在线服务，借助优质、高效、个性化的金融服务，让客户获得良好体验。进而提升品牌口碑和市占率。

品牌建设是一个有机统一，知名度、美誉度、诚信度缺一不可。强化三者建设，履行社会责任是重中之重。

以守护百姓“钱袋子”为例，中信银行宣传活动场次累计超过9000场，发放宣传资料900余万份，累计触达受众超过1亿人次。

作为中国老龄协会唯一战略合作银行，中信银行持续推动旗下网点和APP适老化改造，提升“银发”群体服务质量。

社会公益方面，2022年，中信银行实施定点帮扶和公益项目共计190个，捐建了“梦想中心”多媒体教室及配套课程200间，覆盖28个省市自治区，每年惠及师生16万人。

生态环境方面，2022年11月，中信银行正式成为气候相关财务信息披露工作组（TCFD）支持机构。推动绿色金融产品创新，助力经济社会全面绿色低碳转型。

利民之事，丝发必兴；厉民之事，毫末必去。从环保、教育到养老、反诈，正是在这些点滴日常、事无巨细里，中信银行做透做专大行担当、大行温度。

优质的产品、持久的生意，必然是满含温度的。通过做深做透“有温度”的产品服务模式，建立差异化竞争力、与市场客户良性共生，中信银行不断抬高了品牌壁垒。

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强基壮核、有温度有智慧

深植“信·新”底色

将“信·新”二字拆解看，“信”代表了中信银行，也代表着信念、信心、信任，“新”代表着创新、新时代和新征程。

不积跬步，无以至千里。稻盛和夫曾言，企业在前进过程中，要树立起每天进步一点点的精神。同样，金融业品牌建设也是时间的朋友，需在市场中持续投入、耐心培养，逐步赢得消费者信任和认可。

透视中信银行，品牌价值生长离不开所有中信人的不懈努力、更离不开战略精准、战略坚守。

中信银行前身是中信公司银行部，是中国改革开放中最早成立的新兴商业银行之一。经历35年发展，在传承中信集团核心价值理念的基础上，向上生长向下扎根。

2023年2月，Brand Finance 联合英国《银行家》杂志发布《2023年全球银行品牌价值500强》榜单，中信银行位列第20名，同比上升1位；在上榜的48家中资银行机构中位列第8，同比上升1位。

在行业分析师郭兴看来，品牌价值的稀缺性，不止是时间积累，更需要核心理念赋能。产品给企业品牌带来的只是基本，文化建设的附加值才是核心。市场对一个品牌价值高低的衡量，更多参考的是企业文化对客户的感染力、影响力。

在信字方面，中信银行实施质量品牌战略，强品牌之基。锚定金融服务品质，积极构建数字化、智能化质量管控模式，为广大客户提供更多更好的产品和服务。

依托于中信集团综合化平台，中信银行充分发挥“1+1>2”的协同优势。以2023上半年为例，中信银行联合集团金融子公司为对公客户托管规模新增1068亿元，托管总规模21974亿元，对公代销369亿元，同比增长24%。

品牌创新度方面，中信银行加快创新驱动，壮品牌之核。2022年9月，中信银行在成立35周年之际品牌焕新，发布了“让财富有温度”品牌主张。以“有温度”的服务持续提升“综合金融服务”力，为客户创造穿越周期的长期价值，提供“不止于金融”的全方位服务。

除了软实力创新，硬实力方面不断加强技术创新，管理创新和品牌创新的联动。借助推进技术攻关、加强前瞻布局，来提升品牌科技含量和附加值。

中信银行2022年报显示，全年信息科技投入87.49亿元，较上年末增长16.08%，占总营收比重达4.14%。

具象到投向，重点发力云化基础设施、前中后台业务数字化和大数据研发等前沿新兴领域。截至2022年末，中信银行科技人员量达到4762人，占总员工比由2021年末的7.73%提升到8.4%。

《中国银行业品牌调研报告2023》显示，股份制商业银行致力于为客户提供个性化的服务和产品，并在“创新度”这条赛道上迅速腾飞。其中中信银行位列创新度榜单第二位，处于领先地位，展现出引领市场的潜在实力。

不创新无未来，面对经济转型升级、产业高质量的新周期、新常态，向创新要发展、向科技要增量已是各行业的大势所向，作为百业之母银行业自然要力行先行。

一定意义上说，得益于创新指标上的表现突出，中信银行已为品牌持续增长积蓄了不小动能。将创新与品牌进行强关联，也说明该行以创新驱动业务转型发展这条路走通了。

信用卡资深研究人士董峥表示，中信信用卡伴随了他23年，可以说他既是中信信用卡的忠实用户，也是中信信用卡从成立到发展的一个见证者。从用户的视角来看，选择信用卡的关键是看产品，如何更好满足消费者的刚性消费需求，让消费者感受到有温度的服务。

的确，面对当前复杂的经济形势，个人与企业对于金融业的“温度”“创新”，也有了更多渴求。谁能更有温度、更有智慧，谁的品牌建设才能把高质量真正写进企业基因、持久黏住市场“让客户信得过”。

显然，中信银行做到了。

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“小我”与“大我”

价值壁垒这样炼成

正是怀揣“让财富有温度”品牌初心，做透做专实力底座，企业才行稳致远、价值壁垒不断增厚。

成长有多稳优、壁垒有多厚呢？

看看最新财报，或有更深体会。2023年前三季，中信银行资产总额8.92万亿元，较上年末增长4.38%。贷款总额贷款及垫款总额5.47万亿元增加3124.56亿元，增长6.06%。

客户存款总额5.46万亿元，较上年末增加3569.33亿元，增长7.00%，同比多增660.25亿元。其中，公司存款及个人存款余额分别增加1969.92亿元和1599.41亿元。

中国经济改革研究基金会国民经济研究所所长樊纲表示，银行品牌建设关乎银行的发展方向、质量以及核心竞争力，同时这也是整个金融生态和金融系统发展的重要问题。做好银行品牌建设，关键在于银行要为实体经济服务，与客户共同发展，并做好风险防范。

服务实体经济与做好风险防范方面，中信银行作出了可喜的成绩。

截止三季度末，中信银行不良率1.22%，较年初下降0.05个百分点。拨备覆盖率209.51%，较6月末上升1.23个百分点，较年初上升8.32个百分点，达到2013年以来最好水平，风险抵御能力继续提升。

服务重大战略方面，中信银行持续加大对小微企业支持力度。2023年前三季，银行普惠型小微企业贷款余额5296.16亿元，较上年末增加836.24亿元，贷款增速高于各项贷款增速11.24个百分点。

涉农贷款余额5546.45亿元，较年初增加677.15 亿元；普惠型涉农贷款余额394.65亿元，增加63.99亿元，贷款增速高于各项贷款增速11.84个百分点。

截至2023年三季度末，中信银行绿色信贷、战略新兴贷款、制造业中长期贷款余额分别为4282.92亿元2、5035.11亿元、2470.84亿元。同比分别增长28.2%、18.7%、22.2%。

Wind数据显示，截至11月22日，中信银行股价年内累涨17.7%，涨幅远高于银行指数基金年内1.2%收益率，涨幅位居股份制银行前列。

上述股价业绩双热，来自中信银行的厚积薄发、战略蓄力。侧面印证了往期“让财富有温度”、打造“让客户信得过银行”战略的前瞻性。

大道至简，一切用户为中心。依托“有温度”、深植“信·新”的价值底座，中信银行持续提升综合金融服务力，抓住了品牌本质、触及了品牌灵魂、夯实了高质赋能底盘。满足“小我”价值的同时也是为社会经济的“大我”发展蓄能。

如今，“共赴新征程”的号角再次吹响，中信银行的品牌建设仍在加速进化。演绎鱼水深情、金融高质量发展的大戏才刚刚开始。

本文为首财原创

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