母亲节，是儿女向母亲表达爱意的重要节日，也是各品牌借势营销，强化与消费者之间的情感连结，输出品牌价值观的重要时机。当然，各路品牌中不乏营销“踩雷”的案例，蓝月亮就因“送妈妈洗衣液”的电梯广告而遭到抨击。

落后的营销观念固然会被淘汰，但急于冒进也未必是好事。母婴品牌Babycare在母亲节发起了系列营销活动，本意是探讨“母亲”这一社会身份的独立性与多样性，但却引发了不小的争议，被网友质疑广告内容“矫枉过正”。

然而，市场对Babycare的质疑远不止于此。真假洋牌、代工生产、产品质量……随着Babycare的品类规模越做越大，这位仅成立10年便稳居国内母婴市场头部玩家之席的“顶流”，背后暗藏的隐忧也再无处藏身。

一、母亲节营销惹是非

母亲节当天，Babycare发起“今天别叫我妈妈”话题活动，并发布相关视频。在视频内容中，Babycare借品牌大使张雨绮之口，描述了母亲在怀孕妊娠、养育孩子等不同场景中面临的困境，喊出“为全体妈妈请假”的口号。

笔者注意到，Babycare还在多个社交平台同步发起“不想被叫妈妈的99个瞬间”话题讨论，携手来自不同行业的51个品牌，以“今天别叫她妈妈，叫她＿＿”为题，从品牌特性出发推出系列海报，为母亲发声。

Babycare节日营销想要传达的观点清晰明了，即鼓励女性群体冲破传育儿观念下母亲“奉献者”的身份束缚，关注其作为独立个体的身份与自我需求的多样性，倡导更包容、更自由、更多元的母爱观念。

近年来，以女性视角为主体的成功广告案例并不少见，但外界却对Babycare此次营销内容褒贬不一。有网友称赞“终于看到不再把母亲架在神坛上,歌颂无私奉献的广告了”，但评论中也不乏对“今天别叫我妈妈”这一广告语的质疑。

不少网友直接在Babycare社交平台下发问“为什么不叫妈妈？这是母亲节”，并认为“母亲和妈妈都是值得骄傲的名词，是自我的一部分，母亲节庆祝的是身份而非责任”“妈妈也可以做任何想做的一切，而不是只有‘你’能做”。

在笔者看来，Babycare的出发点并无不妥，引发争议的关键在于广告语运用有失偏颇。“今天别叫我妈妈”不仅容易在语境中产生“妈妈=贬义词”的误解，还无形中构建了“母亲”与“自我”的对立关系，最终导致节日营销目标定位失焦。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒也曾在《营销管理》中强调，“对客户进行个性化的沟通，以及在正确的时间对正确的人说正确的话和做正确的事，对有效营销至关重要”。

不过，面对社交平台上各执一词的舆论观点，Babycare方面在接受案例SHOWCASE采访时表示“先前就有预料”，并称“有争议也证明着有价值，有无数的妈妈可能正需要这样的声音，这对品牌也是一种鼓舞”。

二、挂着“洋”头卖肉

笔者发现，Babycare曾多次对外强调“价值”一词的重要性。品牌创始人兼CEO李阔在接受36氪采访时表示，Babycare的成功是“价值观的胜利”，有价值观的品牌才有价值。那么，Babycare的品牌价值底色究竟如何？

Babycare的历史发展，最早可以追溯到2014年。根据早期媒体报道，彼时的Babycare对外宣称为中国设计师Luke（李阔）在美国创立的母婴品牌，归属于US BABYCARE INC.公司所有，由上海夕尔实业有限公司（下称“上海夕尔”）进行业务代理。

笔者在进行查阅后得知，李阔正是上海夕尔的实际控制人和执行董事，而上海夕尔的成立时间也恰好与Babycare的品牌创立时间相近，为2014年。不过，上海夕尔已于2021年6月15日被申请注销。

天眼查信息显示，Babycare运营主体为2019年成立的杭州白贝壳实业股份有限公司。而Babycare是如何从一个“美国研发，美国设计”的品牌改头换面，成为国产母婴品牌的，该品牌也未对外做出运营主体变更层面的相关解释。

不过，Babycare官网右下方的著作权仍显示“2019 US BABYCARE INC.”，加之白贝壳的实控人亦是李阔，足以证明两家公司之间存在千丝万缕的联系。因此，该品牌一度被质疑是以“全球母婴市场现象级品牌”为噱头的“假洋牌”。

品牌是否存在营销骗局尚不得而知，但可以肯定的是，Babycare在通过婴儿背带切入母婴赛道，并利用婴儿湿巾打响品牌名号后，便一路高唱凯歌。目前，该品牌产品已覆盖母婴、孕产、早教、个护等多个领域，形成了一站式全品类布局。

据悉，Babycare已覆盖母婴行业超过150个二级类目，拥有约3万个SKU。2020年该品牌的全渠道GMV已突破50亿元，2022年“双十一”期间更是达到14亿元，连续5年蝉联天猫母婴行业店铺销量Top1，并斩获线上多渠道类目冠军。

值得注意的是，Babycare的运营主体白贝壳实业股份有限公司还曾在2023年9月启动辅导备案登记，计划首次公开发行股票并上市，辅导券商为中金公司。但截至目前，Babycare的上市计划并未进一步落实。

三、代工堆砌“全品类”

从默默无闻到跻身电商平台母婴赛道“顶流”，Babycare只用了六年。而要满足飞速扩容的消费者需求和全品类矩阵，Babycare选择了一条只负责产品设计，并明确制作要求和技术标准，基于此寻求代工厂进行生产的道路。

“当通过链接的方式，将工厂、设备商、原材料商打通,反向改造的时候,能撬动的能量远大于自有供应链”，在谈及Babycare的C2B2M（洞察-重新设计-优质供应链）模式时，首席品牌官王诗蕊对该品牌在制造端的连结能力颇有信心。

但事实却是，由于代工厂在生产过程中存在更多且更难被监测的不确定因素，品控成为了Babycare的一大痛点。在黑猫投诉平台，与关键词“Babycare”相关的投诉超1600条，不少内容指向产品设计存在隐患、品控不过关等问题。

为了增强产品质量的信服力，Babycare在质检上耗费了大量心血。据悉，该品牌仅2022年的送检产品就达到5650批次，现场质量稽核超12000次，投入产品检测经费数千万，但高检测频率仍然无法帮助其摆脱代工模式下的质量弊端。

2022年8月，Babycare的帕克莱拉婴儿床（家用童床）就曾因“木材名称标识不准确或不规范，易误导消费者”，而被上海市市监管局认定为不合格产品。一个月后国家质检总局又发布公告称，Babycare婴儿推车存在倾倒风险。

继续往前追溯，在江苏省消保委于2019年发布的儿童推车比较试验报告中，Babycare旗下一款型号为8700的童车，更是被检测出易引起荷尔蒙失调的化学有害物质“邻苯二甲酸酯”，且含量超出国家标准要求的3倍。

而随着年轻群体对极致性价比的重视，以及买卖双方信息差壁垒的消解，越来越多的消费者开始寻求“同源平价商品”。以Babycare咬咬袋为例，该产品在淘宝官方旗舰店的折后价为49元，而同源代工厂的价格仅为Babycare的三分之一。

“不是品牌买不起，而是代工更有性价比”，在母婴这个高敏感、高要求的赛道，消费端信用流失对品牌来说无疑是最为沉重的打击。不仅如此，聚焦全品类战略的Babycare，还将面临“大而不精”的单品类发展困局。

如何保质保量的有限空间内将品牌知名度优势发挥到极致，Babycare还需在“品牌价值”这一维度做更为长远的打算。

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